英文汽车广告语中的语用预设分析

在日常生活中，借助报纸、电视、互联网等传统媒体和现代化新媒体，广告已经渗透到了社会的方方面面，成为信息传播的重要手段。广告不仅对我们的生活习惯和思维方式产生了巨大的影响，也已经成为各大广告商抢占市场的重要法宝。因此，好的广告不仅要能够突出产品特色，展现其与众不同之处，还要能够影响消费者的购买行为。

随着社会经济地发展，汽车已经进入了千家万户，一条条别致新颖的汽车广告语在消费者心中留下了深刻的印象，也持续影响着消费者的购买决策。语用预设作为一种语言策略，普遍存在于各类汽车广告中，成为沟通消费者和产品的纽带。恰当地使用语用预设，能够增强汽车广告的说服力，激发消费者的购物欲望并改变其生活方式，极大地提高广告宣传效果。

1 预设的定义和分类

1.1 预设定义的提出

“预设”这一术语起源于哲学界，也称先设，前提和前设。1892年,德国数学家及哲学家弗雷格在其著作《论意义和指称》中提出这一概念,它指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设,即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提。20世纪60年代以后，虽然不同语言学家对于预设研究各有侧重，但都普遍将预设分为语义预设和语用预设两大类。其中语义预设侧重于从命题的真值条件出发对语句之间关系进行逻辑分析。关于语用预设，莱文森(Levinson)认为：语用预设是介于说话者和句子之间关系的一种手段,通过对语用预设的推测,听话人可以明白会话含义,理解说话者的意图等（莱文森，2001）。1997年，我国语言学家何自然也提出：语用预设,或称语用前提,是指那些对语境敏感的,与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。此外，语用预设从使用层面出发，还具有隐蔽性、主观性和单向性三大特点。隐蔽性指的是预设并不能够通过其字面意思得到，而是隐含在话语当中的，需要听话人去探究。主观性指的是预设本身并不一定是真实的或者正确的，它只是相对于说话者而言具有断言的性质。单向性是指说话人单方面做出预设，而听话人最终能够正确理解则要取决于交际双方是否享有共同的背景知识。但是“共享”知识并不是提前设定好的,Mey指出必须通过实际会话才能建立、补充、修正“共享”知识（Mey,1993）。

1.2 语用预设的分类

随着研究的深入，对于语用预设的分类，国内外学者们提出了不同的见解。Levinson认为语用预设分为两种，包括可能预设和实际预设（莱文森，1983）。此后，Yule对Levinson提出的实际预设进行了进一步细分，认为语用预设包含词汇预设、存在预设、结构预设、事实预设、非事实预设、反事实预设六种（Yule,1996）。国内学者陈新仁从社会语言学角度出发，认为个人喜好、情感倾向、价值判断、精神状态等都会影响消费行为,而能对这些社会心理产生影响的因素包括具有说服力的事实、信念的变化、状态的改善、行为的必要性等,因此将语用预设分为事实预设、信念预设、状态预设、行为预设四种（陈新仁，1998）。

2 语用预设在汽车广告语中的作用机制

汽车广告是汽车广告商进行产品营销的一种重要手段，本文将结合陈新仁提出的语用预设的四大种类来分析语用预设在汽车广告营销中的实际运用。

2.1 事实预设

汽车广告商通过在广告中呈现某种事实信息，来影响甚至改变消费者的心理，促使其产生购买行为。事实预设在汽车广告语中应用得最为广泛，因为广告商们大多会选择用广告词来陈述产品的功能，给消费者展现产品的特色。比如：

例 1：we would never say the new Audi A4 is the best in its class，we don’t have to．我们基本不必说新型奥迪A4是同类车中最好的，没有这个必要。

这则广告简洁明了，直接给消费者预设了这样一种事实：新型奥迪A4就是同类车中最好的。无论人们对奥迪A4的态度如何，广告所预设的事实是不变的。当然，至于奥迪A4到底是不是同类车中最好的，消费者也无从考证，只能通过购买体验了才知道，以此提升消费者对这款车的兴趣和购物欲望，从而产生消费行为。

例2：Trusted to Deliver Excellence.因为信赖，所以卓越。（劳斯莱斯）

劳斯莱斯的这则广告仅有短短的四个字，但是已将“卓越”这个特色淋漓尽致地呈现给了消费者。这则广告预设了在消费者的信任之下，劳斯莱斯在努力发展技术，提升车辆各方面的性能，确保消费者体验到的一定是各方面都非常出色的车型。这则广告语在无形之中拉近了劳斯莱斯和消费者的距离，也提高了消费者对于其品牌的忠诚度。

文章来源：《汽车实用技术》 网址: http://www.qcsyjs.cn/qikandaodu/2021/0119/713.html